包装设计新玩法:有趣的IP里才有故事


一款食品是否有让人购买的欲望,包装设计很大程度上影响着消费者的决策,总有一些优秀的包装设计创新创意,让消费者心动。

日本包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》中的观点则反映了日本对于包装的重视。“购物的客人在经过货架前,让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇!’并且愿意驻足停留,那就必须靠抢眼的包装。”而笹田史仁的0.2秒理论是有依据可循的。尼尔森的研究结果表明,一个能吸引消费者眼球的优秀包装设计能获得的投资回报率竟高达一般广告活动的50倍。

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到日本玩的游客常常会在玲琅满目的食品货架前走不动道。日本观光厅数据显示,2017年中国内地赴日游客买了507亿日元(约合30亿元人民币)零食,占比达到39%。卡乐比薯条三兄弟、白色恋人和ROYCE生巧克力位列最受欢迎的零食前三。观察日本网红零食,无一例外包装都是非常精美的。比如白色恋人,包装上的雪花结晶搭配深蓝底色,纯净而沉寂,使人联想到深夜雪地里牵手相伴而行的恋人。反观中国的包装设计,虽然已有长足的进步,越来越多的优秀作品频繁地在国际奖项中出现,但市面上大多产品仍缺乏“匠气”,一味追求创意,结果就是平庸呆板,缺乏灵魂。

我们对市面上现有的产品尤其是零食类产品的调研及分析后发现,现有的零食包装上缺乏有趣的故事和信息,大家千篇一律的频繁使用丰富的颜色和图形试图吸引住消费者的眼球,但当超市的货架上摆满了所谓“琳琅满目”的商品后,给消费者整体的视觉感官是强烈的刺激、混乱以及聒噪。

 

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类似这样的包装在货架上层出不穷,想象一下如果将无数这样包装的产品摆放在一起,可能对密集恐惧症患者来说是致命打击。首先我们来思考这样一个问题,包装对于产品本身最初的目的是传达信息,现在市面上多数的产品包装对传递信息的作用愈渐模糊,取而代之的是丰富的画面和强烈的色彩,最终也并没有达到好的效果。那么如何将产品包装做的既有用、又有趣呢?我们要在以下几个方面进行分析。

1/0.2秒理论

前面我们说到消费者经过货架让商品映入眼帘的时间只有0.2秒,那么在这么短暂的时间内消费者最先想要了解的一定是产品信息,以便大脑进行判断自己的需求。所以我们对于产品包装的重点一定在向消费者传递我们是什么?

对于这款产品,你最先看到的一定是商品的属性,清晰的名称可以避免消费者浪费时间去搜索,相比于其他花里胡哨的包装样式,我们可以在第一印象中得到消费者潜意识中的好感。

2/颜色要吸引眼球,并不是刺激眼球

当我们长时间呆在昏暗的空间后,见到的第一缕阳光一定是刺眼的,这种强烈的视觉反差会让人产生痛苦焦躁的情绪,所以并不是所有鲜艳的颜色都能让眼球过多停留。

 这款包装设计在色彩搭配上完全摒弃强烈的颜色,而是以相对柔和的饱和度为背景,大面积的留白除了为突出名称外,更在整体视觉效果上给消费者留下一定的空间,让人的目光注视在此包装上时会非常舒服。所以说任何设计都要考虑使用者的感受,小小的产品包装也是如此。

3/IP形象是与消费者之间的心灵交汇

当企业做到一定程度后,都会以品牌形象IP来向外界更生动的传递自己的品牌形象及文化,那么作为零食包装来讲,我们为什么要设计主题性IP呢?其实是为了能够让消费者与品牌间产生更紧密的联系。首先对于零食这一品类进行分析,人们喜欢吃零食的原因是大多数零食的配方里有高碳水高脂肪成分,而这两种物质的联合促成了大脑的奖赏机制,于是我们的大脑就high了。换句话说就是这些物质的摄入刺激我们多巴胺的分泌,让我们觉得很快乐。

那么通过这点我们可以分析出,消费者在吃零食的过程中是快乐的,那我们给这款零食设计的IP形象“N+box”,无论是在外形或是在内在情感中,都会让消费者觉得有趣,那么当消费者边吃零食边看包装时,会产生双倍的快乐,最终会与品牌和产品达到共振,使人们在潜意识中认定我们的产品能让TA感受到快乐,从而成为我们品牌的忠诚用户。

 


最后我们回到文章的开始,日本的包装设计往往是传统文化与现代理念共同碰撞的产物,带着浓浓“日本味”,却又毫无违和感地融入现代生活。近年来,随着无印良品、优衣库的走红,大家想到日本设计的第一反应就是极简主义,食品包装也不例外。但日本的简约风和追求理性的北欧风并不相同。从“侘寂美学”中衍生出来的日本包装文化更加提倡简朴和意境,更强调“断舍离”等精神层面的内省。

让人惊叹的日本包装文化背后,隐藏的其实是日本职人的匠心精神,他们不会过度追求爆品,而是不断打磨细节,设计师们在设计作品时近乎偏执的追求不仅仅体现在美观的外表,还有以人为本的用户体验。

如何更好地将传统元素融合现代审美,打造有“设计力”又贴心的包装,作为中国设计师的我们还有好多课要上。但是,我们完全有理由相信,食品包装上的差距,“天赋异禀”的中国可以追上,甚至做得更好。